Cosa si intende per capsule collection?

L'espressione di origine inglese capsule collection, utilizzata perlopiù nel settore fashion, fa riferimento a una collezione in edizione limitata firmata da grandi designer. Questa viene resa disponibile sul mercato per un determinato periodo di tempo, oppure fino a esaurimento scorte.

Capsule collection: le origini

Le capsule collection nascono come iniziative promozionali finalizzate per ottenere risultati immediati. Oggi, rientrano in strategie più complesse: vengono proposte quando un brand prova ad aumentare la propria reputation o a modificare il posizionamento presso il pubblico di riferimento, sfruttando quasi sempre delle collaborazioni con marchi degni di nota, con influencer, oppure proponendo delle edizioni limitate.

Questa strategia di marketing è diventata una forma di trend e rappresenta un nuovo modo d'ideare e comprare la moda. Si basa sulla fusione della creatività dei designer di lusso e delle tendenze del momento, incontrando i gusti dei clienti con tempi di produzione sempre più brevi.

Il fenomeno nasce nel 2004 quando Karl Lagerfeld, stilista e fotografo tedesco, disegnò una collezione con un numero limitato di capi e distribuita negli store H&M, la nota azienda d'abbigliamento svedese. Il successo fu enorme, in quanto coniugava un nome d'eccellenza con prezzi abbordabili. Le capsule di Versace per H&M costituiscono un altro esempio che ha fatto registrare il tutto esaurito in pochissimo tempo dal lancio.

Le regole fondamentali per creare una caspule collection

Per creare una linea di capi d'abbigliamento degna di essere definita capsule collection bisogna rispettare delle regole fondamentali:

• stabilire una partnership con un brand rinomato capace di realizzare tipologie di prodotti variegati. Finora si è parlato esclusivamente di moda, ma un esempio interessante proviene dalla catena di ristoranti fast food di origine statunitense, ovvero McDonald's. Nel 2020, infatti, ha realizzato una linea di costumi da bagno da donna ottenuti esclusivamente con delle cannucce in plastica riciclata;
• scegliere una cromia di base (di solito si prediligono colori neutri come il marrone, il bianco, il nero, il grigio oppure il blu scuro) da abbinare a una fantasia di tendenza che andrà a personalizzare la collezione;
• ideare la collezione scegliendo delle linee e dei tagli d'abito rivolti a un pubblico vasto e non solo a una ristretta cerchia di clienti, sfruttando tutti i consigli di un consulente d'immagine personalizzata;
• per andare sul sicuro è sempre bene optare per grandi classici, ovvero capi che hanno fatto la storia della moda e che non conoscono tempo. Tuttavia, per assicurarne il successo bisogna rivisitarli in chiave moderna, ad esempio utilizzando materiali tecnici, innovativi, oppure aggiungendo degli inserti all'ultima moda;
• creare un total look in modo che ciascun singolo pezzo della collezione possa facilmente combinarsi con altri capi o accessori presenti in armadio.

Strategia di marketing di una collezione momentanea

Le capsule collection sfruttano nomi d'influencer, celebrità o brand per la promozione di una collezione limited edition. Questa tecnica di marketing crea scalpore, curiosità e aumenta la visibilità. Un altro esempio lampante, al di fuori del campo della moda, riguarda le capsule Nespresso con il logo di Chiara Ferragni andate sold out dopo poco tempo, oppure la più recente linea di shampoo e prodotti per capelli Pantene, realizzata in collaborazione con la stessa influencer.

Impossibile non citare la collezione d'intimo firmata dall'ex calciatore David Beckham per H&M e proposta nel 2012. In sostanza, la gente è attratta da queste novità esclusive e in edizione limitata, che hanno il vantaggio di essere immesse sul mercato a prezzi competitivi. In conclusione, tra i vantaggi delle capsule collection bisogna evidenziare la possibilità di raggiungere un numero sempre crescente di clienti appartenenti a più generazioni, con interessi e gusti diversi, ma attratti da articoli appartenenti a fasce di prezzo accessibili. Le collezioni in edizione limitata si fondano sull'esclusività, ovvero su prodotti unici, disponibili solo per poco tempo e a un prezzo imbattibile.